Reklamos efektyvumo įvertinimo metodika

Tiesioginio įvertinimo metodas. Jis parodo vartotojų požiūrį į reklaminę akciją Vartotojas prašomas atsakyti į pateiktus klausimus ir įvertinti juos 20 balų sistema. Po to balai susumuojami ir gautas rezultatas įvertinamas 100 balų skalėje. Reklamos įvertinimas yra toks:

0-20-bloga reklama;

21-40-patenkinama reklama;

41-60-vidutinė reklama;

61-80-gera reklama;

81-100-puiki reklama.

Reklaminių skelbimų rinkinio testai. Vartotojai peržiūri visą rinkinį reklaminių skelbimų. Tada jie paprašomi prisiminti skelbimus ir jų turinį. Vartotojų įsiminimo lygis parodo, ar reklama gali išsiskirti iš kitų. Reklamos turinys turi būti teisingai suprastas ir įsimintinas.

Žodinės asociacijos testas. Iš reklamos teksto imami tie žodžiai, kurie apibūdina prekę, ir tikrinama, kokį įspūdį apie prekę gali susidaryti teksto skaitytojas. Šio testo esmę sudaro tai, kad jeigu tam pačiam žadžiui įvairūs skaitytojai suteikia skirtingą prasmę, jis iš reklaminio teksto išbraukiamas.

Reklamos ekonominis efektyvumas.

Palyginti pardavimo mastą, pasiektą panaudojus tam tikrą reklamos priemonę, su tuo pardavimo mastu iki šios priemonės panaudojimo, reklamos naudojimo metu ir po jos panaudojimo. Tiksliausiai galima nustatyti tada, kai reklamos poveikio laikotarpis yra trumpas, kai naudojama viena kuri nors reklamos priemonė.

I. Reklamos ekonominiam efektyvumui apskaičiuoti naudojams rentabilumo rodiklis, kuriame atsispindi ir kitos su prekių pardavimu susijusios išlaidos. Tuomet reklamos efektyvumas apskaičiuojamas pagal šią formulę: E=A*(I-1)*T*R, čia:

R-rentabilumo lygis (%); (pelnosantykis su išlaidomis yra pelno rentabilumas)

T-pardavimo masto apskaitos laikotarpis, dienomis;

I-pardavimo masto padidėjimo indeksas veikiant reklamai;

A-vidutinis dienos pardavimo mastas iki reklamos panaudojimo;

E-reklamos ekonominis efektas (Lt).

II. Reklamos ekonominis efektas

E= Spap* Nr /-(A-K), kur

E-ekonominis reklamos efektas;

Spap - papildomaprekių apyvarta dėl reklamos poveikio;

Nr-prekybinis antkainis , proc;

A-išlaidos reklamai;

K-papildomi prekeės apyvartos augimo kaštai.

III.Papildoma prekių apyvarta dėl reklaminio poveikio:

Spap=Svid*D*n/100, kur

Spap-papildoma apyvarta, gauta reklamos dėka;

Svid-vidutinė prekyba iki reklaminio periodo

D-vidutinis dienos prekybos prieaugis reklamos ir poreklaminiu periodu, proc.;

n-prekių apyvartos apskaitos dienų skaičius reklaminiu ir poreklaminiu periodu.

Jei reklamos išlaidų viršijimas vienkartinis atvejis, nereikia kreipti į jį dėmesio. Jei reklamos išlaidų ir pardavimų santykis dažnai viršija maksimalų lygį, atliekamas marketingo aplinkos veiksnių tyrimas. Tuo atveju, kai įmonei reikia nustatyti išlaidų viršijimo priežastis, naudojamas reklamos išlaidų ir pardavimo masto santykio deviacijos 2 grafikas.

2 grafikas

Filialas A - kelia daugiausia rūpesčių, nes pardavimo mastas sudaro 80%, o reklamos išlaidos didelės.

Filialas B - viršijo pardavimo masto kvotą, todėl jo ir reklamos išlaidos didesnės.

Filialas C - reklamos išlaidos nedaug skiriasi nuo pardavimo kvotos.

B. Reklamos efektyvumo kontrolė–tikslas įvertinti reklamos poveikį pardavimo mastui. Tam naudojami šie rodikliai:

-reklamos išlaidos, tenkančios šimtui pirkėjų;

-vartotojų (auditorijos dalis), kurie matė ar skaitė reklaminį pranešimą, skaičius procentais;

-pardavimų mastas prieš reklaminį pranešimą ir po jo;

-skambučių skaičiaus padidėjimas, išleidus reklaminį skelbimą.

C. Pardavimų skatinimo efektyvumas įvertinamas pagal šiuos rodiklius:

-po produktų demonstravimo ir parodos atėjusių naujų pirkėjų skaičius;

-apyvartos padidėjimas pradėjus taikyti kuponus;

Jei reklamos išlaidų viršijimas vienkartinis atvejis, nereikia kreipti į jį dėmesio. Jei reklamos išlaidų ir pardavimų santykis dažnai viršija maksimalų lygį, atliekamas marketingo aplinkos veiksnių tyrimas. Tuo atveju, kai įmonei reikia nustatyti išlaidų viršijimo priežastis, naudojamas reklamos išlaidų ir pardavimo masto santykio deviacijos 2 grafikas.

B. Reklamos efektyvumo kontrolė–tikslas įvertinti reklamos poveikį pardavimo mastui. Tam naudojami šie rodikliai:

-reklamos išlaidos, tenkančios šimtui pirkėjų;

-vartotojų (auditorijos dalis), kurie matė ar skaitė reklaminį pranešimą, skaičius procentais;

-pardavimų mastas prieš reklaminį pranešimą ir po jo;

-skambučių skaičiaus padidėjimas, išleidus reklaminį skelbimą.

C. Pardavimų skatinimo efektyvumas įvertinamas pagal šiuos rodiklius:

-po produktų demonstravimo ir parodos atėjusių naujų pirkėjų skaičius;

-apyvartos padidėjimas pradėjus taikyti kuponus;

-pateiktų kuponų skaičius procentais;

-pardavimo masto prieš skatinimą, skatinimo metu ir po jo palyginimas;

-vartotojų apklausa, kurios metu išsiaiškinama, kiek vartotojų parisimena skatinimą, ką jie mano apie jį, kokią įtaka jis daro jų pasirinkimui.

Reklamos efektyvumo įvertinimas. Reklamos komunikacinis efektyvumas vertinamas 3 būdais:

-tiesioginio įvertinimo metodas (parodo vartotojų požiūrį į reklaminę akciją Vartotojas prašomas atsakyti į pateiktus klausimus ir įvertinti juos 20 balų sistema.

Įvertinimo metodas pateiktas priede D);

- reklaminių skelbimų rinkinio testas ;

- žodinės asociacijos testas (priedas D).

Reklamos ekonominis efektyvumas skaičiuojamas metodu, pateiktu priede D.

Reklamos akcijų rezultatyvumas analizuojamas “Reklamos rezultatyvumo žurnale” F priedas.

Pasiūlymai dėl reklamos akcijų, gaunami iš regioninių padalinių, fiksuojami “Pasiūlymų ir atsiliepimų apie reklamos akcijas žurnale” pateiktame G priede. Šiuos žurnalus pildo reklamos vadybininkas.

Populiarinimo efektyvumas įvertinamas įvertinamas šiais metodais:

-nustatant žmonių, kuriuos pasiekė paranešimas, skaičių;

-apklausiant žmones, ir išsiaiškinant kaip populiarinimas pakeitė jų nuomonę apie tam tikrą produktą ir įmonę.

-pateiktų kuponų skaičius procentais;

-pardavimo masto prieš skatinimą, skatinimo metu ir po jo palyginimas;

-vartotojų apklausa, kurios metu išsiaiškinama, kiek vartotojų parisimena skatinimą, ką jie mano apie jį, kokią įtaka jis daro jų pasirinkimui.