Marketingo plano vykdymo kontrolės metodika

MARKETINGO PLANO VYKDYMO KONTROLĖS METODIKA

Norint pasiekti numatytus tikslus, būtina periodiškai atlikti marketingo plano vykdymo kontrolę. Tam tikslui marketingo skyrius naudoja marketingo programų įvertinimo ir kontrolės sistemą. Kad kontrolė būtų efektyvi, marketingo informacinėje sistemoje turi būti sukaupti duomenys, reikalingi individualių užduočių kontrolei.

Kontrolės sistemos užduotis-greitai aptikti valdymo klaidas ir padėti jas ištaisyti.

Kad planų kontrolę būtų galima atlikti efektingiau, pardavimo planai ir užduotys turi būti sudaryti pagal vienodus pavyzdžius.

Marketingo plano vykdymo kontrolė naudojama šių tipų:

1.Pardavimo ir pelningumo rezultatų analizė (mėnesinių, ketvirtinių ir metinių pardavimo planų vykdymo). Kontrolė pagal finansinius pardavimo rezultatus atliekama detaliai išanalizuojant pardavimų veiklos rezultatus, tikslu įvertinti pasirinktos strategijos teisingumą, palyginti realius rezultatus su planuojamaisiais. Pelningumo kontrolė būtina, norint atlikti faktiškojo pelningumo apskaičiavimus pagal prekes, rinkos segmentus, prekių pateikimo kanalus. Tai marketingo kontrolės būdas, kurio tikslas nustatyti realaus ir planuoto pardavimo masto neatitikimo priežastis pagal pardavimo teritorijas.

2.Marketingo programų efektyvumo kontrolė (nustatant kurios marketingo išlaidos efektyvios, kurios neefektyvios). Atliekamas objektyvus įvertinimas, ar vykdomos programos pasiekia nustatytus tikslus. Marketingo programų kontrolė atliekama lyginant realius veiksmus su užplanuotais veiksmais ir laukiamais rezultatais numatytame periode.

Reklamos efektyvumo kontrolės–tikslas įvertinti reklamos poveikį pardavimo mastui.

Pardavimų skatinimo efektyvumas įvertinamas pagal šiuos rodiklius:

-po produktų demonstravimo ir parodos atėjusių naujų pirkėjų skaičius;

-apyvartos padidėjimas pradėjus taikyti kuponus;

-pateiktų kuponų skaičius procentais;

-pardavimo masto prieš skatinimą, skatinimo metu ir po jo palyginimas;

-vartotojų apklausa, kurios metu išsiaiškinama, kiek vartotojų parisimena skatinimą, ką jie mano apie jį, kokią įtaka jis daro jų pasirinkimui.

Populiarinimo efektyvumas įvertinamas įvertinamas šiais metodais:

-nustatant žmonių, kuriuos pasiekė pranešimas, skaičių;

-apklausiant žmones, ir išsiaiškinant kaip populiarinimas pakeitė jų nuomonę apie produktą ir mūsų įmonę.

3.Kaštų analizė. Įmonės kaštai, palyginus juos su konkurentų kaštais, yra svarbus strateginės padėties rodiklis. Kad įmonė sėkmingai konkuruotų, jos kaštai turi būti to paties lygio kaip ir varžovų. Tam, kad kaštus palyginti su konkurentų kaštais, pasitelkiama veiklos kaštų grandinė, apimanti visas veiklos rūšis.

4.Kokybės nuostolių fiksavimas ir matavimas. Kokybės gerinimo tikslai ir planai yra sudėtinė marketingo plano dalis. Kokybės gerinimo planuose turėtų būti numatytos priemonės didžiausių kokybės nuostolių atžvilgiu, nes šie nuostoliai įtakoja marketingo plano įvykdymo rezultatus.

Jei pastebima, kad plano vykdymas nukrypsta nuo nustatytų standartų, surandamos nukrypimo prežastys. Atliekami koregavimo veiksmai, neatitikimams pašalinti. Tam tikslui naudojamos įvairios trumpalaikės marketingo strategijos. Jei šis poveikis neveiksmingas, gali prireikti keisti tikslus ir koreguoti marketingo planą.

Jei plano įvykdymas atitinka standartus, tai sėkmingi rezultatai panaudojami ateinančio planuojamo laikotarpio tikslams nustatyti.

Kontrolės sistemos užduotis-greitai aptikti valdymo klaidas ir padėti jas ištaisyti. Kad planų kontrolę būtų galima atlikti efektingiau, pardavimo planai ir užduotys turi būti sudaryti pagal vienodus pavyzdžius. Pardavimo planų ir užduočių šablonus paruošia marketingo vadybininkai.

Marketingo plano vykdymo kontrolė naudojama šių tipų:

-mėnesinių, ketvirtinių ir metinių pardavimo planų vykdymo;

-pelningumo;

-marketingo programų efektyvumo.

Finansinės kontrolės tikslas-palyginti realius rezultatus su planuojamaisiais. Mėnesinių pardavimo planų vykdymo kontrolė padeda įsitikinti, kad pardavimo planai įvykdyti. Mėnesinių planų vykdymo kontrolė atliekama metodais: pardavimo masto analizė, marketingo išlaidų ir pardavimo masto santykio analizė.

Pelningumo kontrolė būtina, norint atlikti faktiškojo pelningumo apskaičiavimus pagal prekes, rinkos segmentus, prekių pateikimo kanalus. Finansinė įverinimo lentelė pavyzdys pateiktas priede A.

Finansinė duomenų analizė leidžia susidaryti objektyvų vaizdą apie ekonominę įmonės būklę. Tačiau realiai sužinoma tik operatyvinė padėtis konkrečiu momentu.

Pardavimo masto kontrolė remiasi pardavimo masto dinamikos analize ir mikroanalize. Pardavimo masto dinamikos analizei imami statistiniai duomenys. Remiantis statistiniais duomenimis nustatoma atskirų veiksnių įtaka pardavimo mastui.

Veiksnių įtakos pardavimų mastui nustatymo būdas:

Pavyzdžiui , per pirmąjį ketvirtį planuojama parduoti 4000 vnt. pekių. Prekės kaina–10 Lt.Taigi pardavimo mastas yra 40 000 Lt. Ketvirčio pabaigoje parduota 3000 vnt. Prekių po 8 Lt. Taigi pardavimo mastas yra 24 000 Lt. Faktinis pardavimo mastas yra 16 000 Lt mažesnis už planuojamą. Kyla klausimas, kiek realus pardavimo mastas neatitinka planuojamo dėl mažesnės prekės kainos ir dėl to, kad mažiau parduota prekių.

Dėl mažesnės prekės kainos pardavimo mastas sumažėjo 6000 lt arba 37,5 %.

(10-8)x3000=6000 Lt arba 6000 =37,5 %

16 000

Dėl to, kad parduota mažiau prekių, pardavimo mastas sumažėjo 10 000 Lt, arba 62,5 %

10x(4000-3000) = 10 000 Lt 10 000 = 62,5 %

16 000

Išvada: du trečdalius pardavimo masto sumažėjimo lėmė mažesnis parduotų prekių kiekis ir trečdalį-mažesnė prekės kaina.

Pardavimo masto analizė pagal regionus. Tai marketingo kontrolės būdas, kurio tikslas nustatyti realaus ir planuoto pardavimo masto neatitikimo priežastis pagal pardavimo teritorijas.

2 lentelė

	1 regionas	2 regionas	3 regionas
Planuota parduoti per ketvirtį	1500 vnt.	500 vnt.	2000 vnt.
Parduota per ketvirtį	1400 vnt.	525 vnt.	1075 vnt.
Plano įvykdymas	-7%	+5%	-46%
Išvados		Sėkmingos akcijos	Atsirado konkurentas, prekiaujantis ta pačia produkcija

Pardavimų efektyvumo kontrolę sudaro pardavimo skyriaus darbuotojų darbo efektyvumo įvertinimas, reklamos efektyvumo įvertinimas, pardavimo skatinimo efektyvumo įvertinimas.

Pardavimo skyriaus darbuotojo efektyvumas įvertinamas remiantis tokiais rodikliais:

-per dieną tenkantis skambučių ir vizitų skaičius vienam pardavimo agentui,

-veiklos pelno dalis tenkanti vienam telefono skambučiui;

-užsakymų skaičius, tenkantis šimtui telefono skambučių ir numatytam vizitų skaičiui;

-naujų klientų skaičius per atitinkamą laikotarpį;

-prarastų klientų skaičius per atitinkamą laikotarpį.

Marketingo programų efektyvumą įvertinimas naudojamas atsižvelgiant į vartotojų psicholigiją, integravimosi į rinką organizavimą, tikslią rinkos informaciją, veiksmų efektyvumą.

Marketingo programų efektyvumui įvertinti taikoma balinė vertinimo sistema. Balų suma parodo marketingo programos efektyvumo lygį. Programų efektyvumo įvertinimo metodika pateikta priede B.

Marketingo išlaidų ir pardavimo masto santykio analizė vykdoma , atliekant metinių planų vykdymo kontrolę. Būtina patikrinti, ar įmonė neišleidžia per daug lėšų savo tikslams pasiekti bei planams įgyvendinti.

1 grafikas. Reklamos išlaidų / pardavimo masto santykio kitimo dinamikos grafikas

MARKETINGO PROGRAMŲ EFEKTYVUMO ĮVERTINIMO METODIKA

Balai	Klausimai
	VARTOTOJŲ PSICHOLOGIJA
	1.Ar teisingai suprantama rinkos poreikių tenkinimo svarba
0	1.1. Marketologai svarsto, kaip parduoti produktą visiems vartotojams, neatsižvelgint į rinkos poreikius.
1	1.2. Marketologai siekia aptarnauti didelę dalį rinkos , taikydami vieną marketingo programą.
2	1.3. Marketologai siekia aptarnauti tikslines rinkas, siekdami maksimalaus pelno.
	2. Ar marketologai rengia skirtingus marketingo planus atskiriems rinkos segmentams
0	2.1. Ne
1	2.2. Kartais
2	2.3. Dažnai
	3. Ar marketologai gerai žino situaciją rinkoje, sudarydami strateginius ir taktinius marketingo planus
0	3.1. Ne. Marketologai dirba tik su esamais vertotojai.
1	3.2. Kartais marketologai neblogai žino situaciją rinkoje, tačiau daugiausia pastangų skiria darbui su esamai klientais.
2	3.3.Dažnai marketologai gerai žino situaciją rinkoje ir daug pastangų skiria naujų klientų paieškai
	INTEGRAVIMASIS Į RINKĄ
	4. Ar egzistuoja integracija ir marketingo funkcijų kontrolė.
0	4.1. Nėra pardavimo ir marketingo funkcijų integracijos, pasitaiko bereikalingų konfliktų.
1	4.2. Kartais. Integracija į rinką ir marketingo kontrolė formali
2	4.3. Taip marketingo funkcijos integruotos į pardavimo procesą.
	5.Ar gerai organizuotas naujų produktų kūrimo procesas įmonėje
0	5.1. Ne
1	5.2. Naujų produktų kūrimo sistema formali.
2	5.3. Naujų produktų kūrimo procesas gerai organizuotas.
	TIKSLI RINKOS INFORMACIJA
	6. Kada paskutinį kartą buvo atlikti vartotojų poreikių, pateikimo kanalų ir konkurentų veiklos tyrimai
0	6.1. Prieš kelis metus.
1	6.2. Prieš metus.
2	6.3. Tyrimai atliekami nuolat.
	7. Ar marketologai gerai žino rinkos potencialą, vartotojus, aptarnaujamas teritorijas ir pateikimo lanalus
0	7.1. Ne visai.
1	7.2. Iš dalies
2	7.3. Labai gerai
	8. Ar nuolat analizuojamas marketingo išlaidų efektyvumas
0	8.1. Ne
1	8.2. Kartais
2	8.3. Nuolat
	STRATEGINĖ ORIENTACIJA
	9. Ar sudaromi taktiniai planai marketingo planai
0	9.1. Marketingo plano nėra arba jis tik formalus.
1	9.2. Sudaromi metiniai marketingo planai.
2	9.3. Sudaromi strateginiai ir metiniai marketingo planai.
	10. Kokia yra esamos marketingo strategijos kokybė
0	10.1. Marketingo strategija neaiški.
1	10.2. Marketingo strategija parengta gerai.
2	10.3. Marketingo strategija aiški, inovacinė, parengta remiantis marketingo tyrimais
	11. Ar parengtos marketingo strategijos alternatyvos, įvertinant nenumatytas atsitiktines situacijas
0	11.1. Marketingostrategijos alternatyvos neparengtos. Tik pasikeitus situacija, ieškoma alternatyvių sprendimų.
1	11.2. Marketologai stengiasi nuspėti galimas atsitiktines situacijas.
2	11.3. Rengiamos alternatyvios marketingostrategijos galimoms atstiktinėms situacijoms.
	VEIKSMŲ EFEKTYVUMAS
	12. Kaip funkcionuoja informacinis ryšys tarp marketingo ir kitų įmonės padalinių ir sprendimų vykdymo organizavimo sistema.
0	12.1. Silpnai.
1	12.2. Vidutiniškai
2	12.3. Puikiai
	13. Ar efektyviai naudojamos marketingui skirtos lėšos
0	13.1. Neefektyviai
1	13.2. Ne visada efektyviai
2	13.3. Efektyviai
	14. Ar marketologai sugeba operatyviai reaguoti į rinkos pokyčius
0	14.1. Ne
1	14.2. Kartais
2	14.3. Taip
Balų suma

Marketingo programų efektyvumo įvertinimas

Balai	Marketingo programų efektyvumo lygis
0-5	Nėra marketingo sistemos
6-10	Silpna marketingo sistema
11-15	Vidutinė marketingo sistema
16-20	Gera marketingo sistema
21-25	Labai gera marketingo sistema
26-30	Pavyzdinė marketingo sistema

MARKETINGO PLANO ĮVERTINIMO METODIKA

1 dalis MARKETINGO APLINKOS ĮVERTINIMAS
Makroaplinka	Atsakymai
Demografinė 1 Kokie svarbiausi demografinai pokyčiai ir tendencijos įmonei yra naudingi, o kokie pavojai 2. Kaip turėtų elgtis įmonė tokiu atveju. Kokių priemonių įmonė turėtų imtis
Ekonominė 1. Kokie pajamų, kainų ekonominių priemonių ir kreditavimo pokyčiai turės įtakos įmonės veiklai 2. Kaip turėtų elgtis įmonė tokiu atveju. Kokių priemonių įmonė turėtų imtis
Technologinė 1. Kaip pasikeitė produktų gamybos technologijos. Kokia įmonės pozicija šių technologijų atžvilgiu 2. Kokios naujos prekės gali būti sukurtos
Politinė, socialinė 1. Kokie įstatymai gali turėti įtakos marketingo strategijai ir taktiniams įmonės veiksmams? 2. Koks yra visuomenės požiūris į įmonės produktus? 3. Kokie gyvenimo būdo ir požiūrio į vertybes pokyčiai turės įtakos įmonės veiklai?
Mikroaplinka
Rinkos Kaip keičiasi rinkų dydis, geografinis jų išsidėstymas ir pelningumas? Kokie pagrindiniai rinkos segmentai? Kokia jų sudėtis?
Vartotojai Koks vartotojų požiūris į įmonės reputaciją, jos konkurentus, prekių ir paslaugų kokybę, palyginti su konkurentais? Kaip įvairių rinkos segmentų vartotojai priima sprendimus pirkti?
Konkurentai Kas yra svarbiausi konkurentai? Kokia jų strategija ir svarbiausi uždaviniai? Kokia jų užimamos rinkos dalis? Kokios tendencijos ateityje turės įtakos konkurencijai ir naujai prekei?
Prekių pateikimas Kokie yra pagrindiniai prekių pateikimo kanalai? Koks prekių pateikimo kanalų potencialas ir efektyvumas?
Tiekėjai 1. Kaip organizuojamas prekių tiekimas?
Marketingo padalinys 1. Kokias priemones naudoja marketingo padalinys, siekdamas efektyviai dirbti su atskiromis pirkėjų grupėmis, atskiromis produktų grupėmis?
2 dalis MARKETINGO STRATEGIJOS ĮVERTINIMAS
Įmonės veiklos programa 1. Ar tiksliai įmonės veiklos programa tinkamai orientuota į rinką? Ar ji reali?
Marketingo tikslai ir uždavinai Ar įmonės marketingo uždaviniai paremti tikslais, kuriuos ji panaudotų, planuodama marketingą ir įvertindama pasiektą lygį? Ar marketingo uždaviniai atitinka įmonės galimybes?
Strategija Ar pagrįsta įmonės marketingo strategija? Ar pakankamai lėšų skiriama iškeltiems marketingo uždaviniams įgyvendinti? Ar optimaliai paskirstytos marketingo lėšos pagal rinkos segmentus, reklama, pardavimo skatinimas (pardavimo teritorijas, produktų grupes)?

3 dalis. MARKETINGO PADALINIO ĮVERTINIMAS
Formali struktūra 1. Ar tinkama įmonės padalinio struktūra?
Funkcinis efektyvumas Ar tinkamai paskirstytos funkcijos , ar geri marketingo ir pardavimo padalinių santykiai? Ar efektyviai organizuota marketingo veikla pagal produktus? Ar sugebama planuoti ne tik pardavimo mastą, bet ir pelną?
Tarpusavio ryšio efektyvumas 1. Ar esama marketingo, gamybos, finansų ir kitų padalinių tarpusavio ryšio problemų?
Marketingo informacinė sistema Ar marketingo informacinė sistema teikia tikslius ir patikimus duomenis apie rinką? Ar įmonės vadovybė, padalinių vadovai naudojasi marketingo tyrimų duomenimis?
Marketingo planavimo sistema Ar pakankamai efektyvi marketingo planavimo sistema? Ar efektyviai dirbama prognozuojant pardavimo mastą ir tiriant rinką? Ar pagrįstos pardavimo kvotos?
Marketingo kontrolės sistema Ar tinkamai parinkta kontrolės programa, padedanti įvertinti įmonės veiklą? Ar analizuojamas prekių, rinkos, pateikimo knalų pelningumas?
Naujų produktų kūrimo sistema Ar įmonė daug dėmesio skiria idėjų generavimui, atrankai ir įgyvendinimui? Ar attliekami tyrimai ir analizė prieš investuojnat lėšas naujiems produktams kurti?
5 dalis. Marketingo rezultatų įvertinimas
Pelno analizė Koks yra įmonės produktų grupių, rinkų, pateikimo knalų pelningumas? Ar įmonė su savo produktais gali skverbtis į naujus rinkos segmentus? Ar įmonei būtina didinti prekių pardavimą atitinkamame segmente?
6 dalis. Marketingo funkcijų įvertinimas
Prekės Kokie uždaviniai keliami konkrečiai prekių asortimento grupei? Ar yra naujų produktų, kurie galėtų papildyti asortimentą?
Kaina Kokia yra kainų strategija, kokie jos nustatymo metodai ir tikslai? Ar efektyviai įmonė naudoja kainų nuolaidas?
Pateikimas Kokia yra prekių pateikimo strategija? Ar pakankamas pateikimo greitis?
Reklama, pardavimo skatinimas, populiarinimas Kokie įmonės reklamos uždavinai? Ar pakankamai lėšų skiriama reklamai? Ar efektyvi reklaminių skelbimų tematika? Koks vartotojų požiūris į įmonės reklamą? Ar įmonė efektyviai naudoja pardavimo skatinimo priemones? Ar gerai parengta įmonės populiarinimo programa?
Pardavimo padalinys Kokie uždaviniai keliami įmonės pardavimo padaliniui? Ar tinkamai specializuotas įmonės pardavimo padal;inys (pagal produktus, rinkas)? Ar tinkamai parinkta gautų rezultatų vertinimo metodika? Kaip galima įvertinti įmonės pardavimo padalinio darbą, palyginti su konkurentų pardavimo padalinio veikla?

Strateginio marketingo valdymas” 68 Kotler 232

Kaštų analizė. Įmonės kaštai, palyginus juos su konkurentų kaštais, yra svarbus strateginės padėties rodiklis. Kad įmonė sėkmingai konkuruotų, jos kaštai turi būti to paties lygio kaip ir varžovų. Tam, kad kaštus palyginti su konkurentų kaštais, pasitelkiama veiklos kaštų grandinė, apimanti visas veiklos rūšis.

Kaštų grandinėje yra trys pagrindinės grandys, kuriuose gali susidaryti konkuruojančių organizacijų kaštų skirtumai. Tas grandis sudaro: tiekėjai, pati organizacija, paskirstymo kanalų dalyviai.

Kaštų mažinimo metodai:

-derėtis su tiekėjais dėl palankesnių kainų;

-mažinti transportavimo kaštus;

-integruotis su tiekėjais ir pradėti kontroliuoti perkamų prekių kaštus;

-keisti produktus pigesniais;

-tobulinti procesus;

-pavesti darbus atlikti rangovams;

-tobulinti technologijas;

-sumažinti asortimentą.

Kokybės nuostoliai fiksavimas ir matavimas. Kokybės gerinimo tikslai ir planai yra sudėtinė marketingo plano dalis. Kokybės gerinimo planuose turėtų būti numatytos priemonės didžiausių kokybės nuostolių atžvilgiu, nes šie nuostoliai įtakoja marketingo plano įvykdymo rezultatus.

Norint išmatuoti kokybės nuostolius, reikia įmonės veiklą suskirstyti į procesus.

Įmonės procesai skirstomi į:

-pagrindinius procesus-tai veikla, apimanti produkto, pateikiamo išoriniam klientui vieną iš etapų: projektavimą, gamybą, pardavimą ir jo priežiūrą.

-palaikomuosius procesus-tai veikla, kuri padeda funcionuoti pagrindiniams procesams. Palaikomieji procesai: marketingas, logistika, įrengimų priežiūra, metrologinių klausimų valdymas, personalo valdymas, buhalterinė apskaita.

-šalutinius procesus-tai veikla, kuri padeda funkcionuoti tiek pagrindiniams, tiek pagalbiniams procesams Šalutiniai procesai: ūkio klausimų valdymas, sargybos valdymas.

Tam, kad lengviau būtų suskaičiuoti kaštus, reikia procesus suskaidyti į subprocesus. Popcesų ir subprocesų kaštai palyginami su analogiškais konkurentų kaštais.

Procesas apjungia eilę funkcijų. Jei procesas vyksta, nevykdant kurios nors funkcijos, kenčia proceso kokybė. Tam, kad pakelti proceso kokybę, reikia atlikti blogai vykstančių procesų matavimus ir surasti blogai vykdomas funkcijas.

Kokybės nuostoliai skirstomi į vidaus ir išorės nuostolius, kurie dar skirstomi į materialinius ir nematerialinius.

Kokybės nuostolių schema

Paaiškinimas: ergonominės sąlygo s- darbo psichofizinės sąlygos.

Klientų poreikiai ir grįžtamasis ryšys

Išorės nematerialiniai nuostoliai-tai būsimų pardavimo sandėrių praradimas dėl to, kad nepatenkinami klientų poreikiai. Vidaus nematerialiniai nuostoliai atsiranda dėl žemo darbo našumo, prarastos galimybės ir t.t.

Materialiniai nuostoliai yra išlaidos, atsirandančios dėl nesklandumų viduje ir išorėje. Nuostoliai matuojami, atliekant marketingo ir finansinę analizes. Analizuojami tiekimų vėlavimai. Tiekimų vėlavimai fiksuojami žurnaluose.

MARKETINGO PLANO KOREGAVIMAS

Pastoviai vykstant rinkos pokyčiams ir atsirandant naujiems rinkos reikalavimams, tenka operatyviai koreguoti veiksmus, numatytus marketingo plane.

Jei plano įvykdymas atitinka standartus, tai sėkmingi rezultatai panaudojami ateinančio planuojamo laikotarpio tikslams nustatyti.