Marketingo tyrimai yra įmonės išorės
faktorių (rinkos) ir vidaus faktorių informacijos rinkimas,
analizė, išvadų ir siūlymų rengimas.
Pagal informacijos gavimo būdus, marketingo tyrimai
skirstoma į 2 tipus:
-pirminiai tyrimai (field reseach);
-antriniai tyrimai (desk reseach).
Antriniai tyrimai analizuoja jau turimą
informaciją, todėl vadinami kabinetiniais tyrimais. Šiuo atveju
analizuojama jau sukaupta informacija apie tiriamą problemą.
Įmonės atžvilgiu tyrimai skirstomi į išorinius
(rinkos) ir vidinius įmonės tyrimus.
Rinkos tyrimai- sisteminių
duomenų apie konkurentus, produktus, kainas, užimamą rinkos
dalį , makrofaktorius, tendencijas kaupimas ir analizavimas, tikslu
suformuoti marketingo strategiją.
Tyrimų tikslai ir ir paskirtis turi būti
aiškiai suformuluoti.
Rinkos tyrimai atliekami tikslu ištirti rinkos
vystymosi tendencijas, nes tokiu būdu galima kontroliuoti, kaip kiekvienas
marketingo komplekso elementas dera prie rinkos pokyčių ir
įmonės tikslų. Tokiu būdu tyrimai padeda priderinti
marketingo komplekso elementus prie kintančios verslo aplinkos. Dėl to imantis marketingo tyrimų
labai svarbu suprasti visą marketingo procesą.
Praktinė marketingo tyrimų veikla-ruošti
reikiamos informacijos rinkimo metodus ir projektus, valdyti ir vyldyti
duomenų rinkimo procesą, analizuoti rezultatus, sprendimus bei
pateikti informaciją, reikalingą sprendimams argumentuoti..
Marketingo tyrimus galima vertinti kaip planavimo ir
organizavimo proceso funkciją. Tyrimų paskirtis-padėti gerinti
vadybos vadybos sprendimų turinį ir kokybę, didnti jų
patikimumą, sudaryti galimybę pasirinkti įvairias marketingo
strategijų ir programų alternatyvas.
Įmonės vidinių faktorių tyrimų
pagalba išsiaiškinamos priežastys, dėl ko neįvyksta
tai, kas buvo numatyta ir kodėl gauti nepriimtini rezultatai: ar priimti
neteisingi sprendimai ar pasikeitė išorinė ar vidinė
įmonės aplinka. Tiriant šiuos klausimus, reikia sužinoti ne
tik įvykių priežastis,
bet ir numatyti padėties taisymo, gerinimo būdus.
Labai svarbu marketingo tyrimuose teisingai ir vienodai
traktuoti rinkos sampratas.
Marketingo tyrimai turi dvejopą reikšmę:
1)marketingo grįžtamoji informacija, vadovams
teikianti žinių apie tai, kur ir kokie yra marketingo komplekso
trūkumai, ką galima ir ką reikėtų padaryti, pakeisti,
norint padidinti jo efektyvumą;
2)marketingo tyrimai yra svarbus insrtumentas
žvalgant naujas galimybes konkrečiose rinkose.
Tyrimai skirstomi:
1) aprašomieji
2) diagnozės simptomų tyrimai
3) numatymo tyrimai 13 psl
Kiekvienas marketingo planavimo etapas reikalauja
marketingo tyrimų, padedančių išsiaiškinti
sprendžiamų problemų prigimtį, klausimų sprendimų
būdus ir alternatyvas.
Standartizuoti tyrimų formatai ir ataskaitų
formos palengvina specialistams atlikti savo užduotis, nurodo kas,
ką, kokioje srityje ir kada turi atlikti.
Marketingo tyrimų tipiniai
klausimai:
1.Rinkos tyrimai (įmonės išorės
faktoriai)
1.1.Rinkos
kiekybinai rodikliai
1.1.1.Rinkos talpumas
1.1.2.Užimama rinkos dalis
1.1.3.Kokios konkurentų užimamos rinkos dalys
1.3.Rinkos kokybiniai
rodikliai
1.2.1.Tendencijos ir prognozės
1.2.1.2.Rinkos perspektyvų tyrimas
1.2.1.3.Būsimų pardavimų apimties ir pasikeitimų raidos
numatymas, atsižvelgint į vartotojų
įpročius,
ekonomines geroves, technologijų bei kitų veiksnių
pasikeitimą.
1.2.1.4.Ekonomikos
pokyčių dinamikos tyrimas ir prognozavimas
1.2.1.5.Politinių
pokyčių įvertinimas ir prognozavimas
1.2.1.6.Socialiniai
pokyčiai ir raida
1.2.2.Šakų ir įmonių lyginamieji
tyrimai
1.4.Rinkos
segmentavimas:
1.2.1.Pirkinmo centrų nustatymas
1.2.1.Rinkos segmentų nustatymas
1.2.2.Klientų tyrimai
1.2.2.1.Klientų sprendžiančių asmenų nustatymas ir
tyrimas: jų vaidmenų pirkimo procese, stimulai motyvai pirkti,
norų ir reikmių pažinimas
1.2.2.2.Kokias
kaina moka klientai
1.2.2.3.Pirkimo
įpročiai
1.2.2.4.Vartotojų
įsitikinimus
1.2.3.Pardavimų pagal rinkas, pirkėjų
grupes, produktų grupes įvertinimas
1.5.Konkurentų
tyrimai
3.1.Informacijos rinkimas
konkurentų įmonės SWOT analizei
3.2.Informacijos
rinkimas konkurentų produkto SWOT analizei
2.Įmonės vidaus
faktorių tyrimas
2.1.Informacijos rinkimas
įmonės SWOT analizei.
2.1.Produkto naudos ir vertė nustatymas
2.1.1.Kokią
naudą siūlome klientui
2.1.2.Informacijos rinkimas įmonės produkto
SWOT analizei
2.1.2.Prekės
strategijos pasirinkimo tyrimas: prekė-lyderis ar
prekė–pasekėjas?
2.2.Kainodaros tyrimas
2.3.Pardavimo kanalų efektyvumo tyrimas
2.4.Reklamos efektyvumo tyrimai
2.4.1.Marketingo
akcijų efektyvumo įvertinimas
2.4.2.Reklaminės
medžiagos įvertinimas
2.4.3.Parodų efektyvumo
įvertinimas
2.4.4.Įmonės
įvaizdžio analizė
2.4.5.Produkto
įvaizdžio rinkoje arba atskiruose segmentuose nustatymas
2.4.6.Reklamos kanalų
efektyvuno įvertinimas
RINKOS TYRIMŲ KOMPETENCIJŲ
MATRICA
Suderinus 2 marketingo klasifikacijas, mes gauname
matricą, kurią užpildžius, paskirstomi marketingo etapai
konkretiems darbuotojams.
|
Sprendimų priėmimo etapai |
Marketingo elementai
|
||||||
|
1.Rinkos
tyrimai |
2.Įmonės
tyrimai |
3.Produktai |
4.Kainos |
5.Pardavimų
kanalai |
6.Reklama |
7.Servisas |
|
|
1.Informacijos rinkimas ir tyrimai |
Rinkos analitikai Veiklų vadovai Prekybininkai |
Rinkos analitikai Veiklų vadovai Rinkodaros vadybininkai |
Rinkos analitikai Veiklų vadovai Rinkodaros vadybininkai |
Rinkos analitikai Veiklų vadovai Rinkodaros vadybininkai |
Rinkos analitikai Veiklų vadovai Rinkodaros vadybininkai |
Rinkos analitikai, Reklamos vadybininkai Veiklų vadovai |
Rinkos analitikai Veiklų vadovai Serviso darbuotojai |
|
2.Išvadų sudarymas |
Rinkotyros vadybininkas Veiklų vadovai Rinkodaros vadybininkai |
Rinkotyros vadybininkas Veiklų vadovai Rinkodaros vadybininkai |
Rinkotyros vadybininkas Veiklų vadovai Rinkodaros vadybininkai |
Rinkotyros vadybininkas Veiklų vadovai Rinkodaros vadybininkai |
Rinkotyros vadybininkas Veiklų vadovai Rinkodaros vadybininkai |
Rinkotyros vadybininkas Veiklų vadovai Rinkodaros vadybininkai |
Rinkotyros vadybininkas Veiklų vadovai Rinkodaros vadybininkai |
|
3.Marketingo plano kūrimas |
Rinkodaros vadybininkai |
Rinkodaros vadybininkai |
Rinkodaros vadybininkai |
Rinkodaros vadybininkai |
Rinkodaros vadybininkai |
Rinkodaros vadybininkai Reklamos vadybininkai |
Reklamos vadybininkai |
|
4.Marketingo plano vykdymas |
_ |
_ |
Prekybininkai |
Prekybininkai |
Prekybininkai |
Reklamos vadyboninkai |
Serviso darbuotojai |
|
5.Marketingo plano kontrolė |
Rinkodaros vadybininkai |
Rinkodaros vadybininkai |
Rinkodaros vadybininkai |
Rinkodaros vadybininkai |
Rinkodaros vadybininkai |
Rinkodaros vadybininkai |
Rinkodaros vadybininkai |
|
6. Marketingo plano gerinimas |
Rinkodaros vadybininkai |
Rinkodaros vadybininkai |
Rinkodaros vadybininkai |
Rinkodaros vadybininkai |
Rinkodaros vadybininkai |
Rinkodaros vadybininkai |
Rinkodaros vadybininkai |
Rinkos tyrimus atlieka marketingo skyriaus darbuotojai
pagal paruoštą tyrimų planą. Informacijai rinkti,
marketingo skyriaus darbuotojai paruošia metodikas ir šablonus.
Rinkos informaciją renka pagal pateiktus
šablonus produktų vadybininkai, prekybininkai ir inžinieriai,
kurie atlikdami savo funkcijas, gauna informaciją apie rinką.
Marketingo skyriaus darbuotojai gautą
informaciją apdoroja, jos pagalba parengia funkcines strategijas,
paruošia reikalingą medžiagą marketingo sprendimams
priimti.
Įmonės
išorinės aplinkos veiksnių poveikis įmonės veiklai
nustatomas, atliekant šiuos tyrimus:
A. Esamos
rinkos tyrimas (rinkos talpumo, užimamos rinkos dalies nustatymas,
kaip pasidalinta rinka tarp konkurentų). Tam reikalinga surinkti
šią informaciją: duomenis apie kasmetinius įmonės
pardavimus, bendrus kasmetinius pardavimus visoje rinkoje ir atskiruose rinkos
segmentuose.
B. Potencialios
rinkos įvertinimas (rinkos poreikių kitimo
nustatymas, nauju technologijų analizė, ekonominės
gerovės);
C.
Konkurentų veiklos analizė (kaip konkuruoja pardavėjai, kas yra
tiesioginiai varžovai, jų stipriosios ir silpnosios pusės,
ketinimai, jų reklamos strategija);
D.
Vartotojų analizė ( vartotojų
poreikių pažinimas).
Išorinės informacijos
šaltiniai yra: vartotojų bei pateikimo kanalo dalyvių apklausa,
moksliniai straipsniai, reklaminė medžiaga, tyrimų institutai ir
konsultantai, statistikos departamentai, konkurentų veiklos analizavimas.
Įmonės
vidinės aplinkos veiksnių poveikis įmonės veiklai
nustatomas, surinkus šią informaciją:
A. Informacija apie vartotojus (renkami
duomenys, kurie klientai įmonei yra svarbiausi, kiek
klientų įmonė turi iš viso, kokios klientų
savybės yra svarbiausios, ar išnaudojama kiekvieno verslo kontakto
galimybė).
B. Informacija apie rinkos segmentus (prekės priėmimas pasirinktame
segmente, geografinis pirkėjų išsidėstymas, pelningiausi
rinkos segmentai);
C. Informacija apie produktus (informacija apie produktų
asortimentų koncepciją, naudą siūlomą pirkėjui;
prekės strategijos parinkimo tyrimas: prekė-lyderis ar
prekė-pasekėjas; nustatyti prekes ir paslaugas, kuriems reikia
daugiau skatinamųjų marketingo priemonių; nustatyti geriausiai
parduodamas prekes).
D. Finansinė
informacija ir marketingo veiksmų įtaka pardavimams.
5.4.5. Įmonės vidaus duomenų
analizė padeda nustatyti įmonės privalumus ir trūkumus, jos
galimybes nustatytuose rinkos segmentuose. Analizė remiasi vidiniais
įmonės informacijos šaltiniais: pardavimų ir techninės
priežiūros padalinių ataskaitomis, duomenimis apie vartotojus,
jų reakciją į įmonės produktus, paslaugas, kainas,
įmonės finansiniais duomenimis.
DUOMENŲ ANALIZĖ
Išorinių ir vidinių duomenų
analizė atliekama tikslu:
-gauti medžiagą, reikalingą
marketinginių sprendimų priėmimui;
-paruošti medžiagą strateginių
planų ruošimui;
-atlikti marketingo plano kontrolei.
Analizė atliekama surinkus pakankamą kiekį
informacijos apie tiriamą objektą. Žemiau pateikiami
analizės metodai, kurie suteikia informaciją, reikalingą
strateginių ir marketinginių planų ruošimui ir marketingo
darbo organizavimui.
A. Užimama
rinkos dalis pagal produktų grupes ir rinkos augimo analizė:
Užimama
rinkos dalis produktų grupės segmente=(įmonės
kasmetiniai pardavimai) : (bendri kasmetiniai pardavimai rinkoje produktų grupėje) x 100
Rinkos augimo
rodiklis=[(bedri antrų metų pardavimai produktų
grupėje)-(bendri pirmų metų pardavimai produktų
grupėje)]:(bendri pirmų metų pardavimai produktų
grupėje) x 10
B.
Įmonės užimamos rinkos dalies analizė.
Įmonės realioji rinkos dalis-tai jos pardavimo mastas rinkos dalyje,
išreikštas procentais, palyginti su pagrindiniais konkurentais.
Pavyzdžiui, jei įmonė užima 30 % rinkos, o du jos
konkurentai atitinkamai 10 % ir 20 %, tai įmonės realioji rinkos
dalis atliekama lygi 50 % (30/60).
C. Rinkos
dalies pokyčių analizė:
Bendra = 1.Vartotojų X
2.Vartotojų X 3.Vartotojų X
4.Kainos
rinkos įsiterpimas lojalumas pasirinkimas pasirinkimas
dalis
D.
Vartotojų analizė. Tai apskaičiuojama metodais:
Vartotojų
pasitenkinimas=klientų vartojimo patirtis lyginant su
konkurentais ir lūkesčiais.
Prarastų
vartotojų rodiklis=(vartotojų,
prarastų iki gruodžio 31 d. skaičius)-(vartotojų
skaičius sausio 1 d) x 100.
Vartotojų įsiterpimas-tai įmonės produkciją perkančių
vartotojų skaičius, procentais.
Vartotojų lojalumas-tai tik įmonės prekes perkančių vartotojų
skaičius, palyginti su analogiškų produktų vartotojų
skaičiumi, procentais.
Vartotojų pasirinkimas-tai vidutiniškai nupirktos įmonės prekės kiekis,
palyginti su analogiškos
rodukcijos kiekiu, nupirktu iš kitos
įmonės, procentais.
E.
Produktų įvertinimo analizė:
Produkto
įvertinimas=(produkto atpažinimas) x
(vartotojų lojalumas) x (vartotojų požiūris į
produktą)
Naujo
produkto nesėkmės rodiklis=(nesėkmingi produktų
pristatymai) : (visi produkto pristatymai) x 100
F. Finansinė
analizė. Ji naudojama veiksniams, turintiems
įtakos įmonės įmonės pajamų ir pelno lygiui
identifikuoti..
1.
Pardavimų augimo rodiklis=[(antrų metų
pardavimai produktų grupėje)-(pirmų metų pardavimai)] :
(pirmų metų pardavimai produktų grupėje) x 100
Finansinės situacijos analizė-tai lyginamoji
analizė bei įmonės verslo komponentų finansinių
galimybių bei trūkumų įvertinimas. Pardavimų augimo rodiklis =[(antrų metų pardavimai produktų
grupėje)-(pirmų metų pardavimai)] : (pirmų metų
pardavimai produktų grupėje) x 100.
Alternatyvų
finansinis įvertinimas-tai naujų
produktų įvedimo į rinką, pardavimo masto padidėjimo
arba sumažėjimo bei kitų marketingo veiklos alternatyvų
įvertinimas.
Lūžio
taško analizė-naudojamasi
pardavimo mastui ir kaštams apskaičiuoti bei jų kitimo dinamikai
nustatyti.
PAVYZDYS:
IŠVADOS: Turint informaciją apie pardavimo
mastą ir kaštus, galima nustatyti, kiek prekių reikia parduoti,
norint gauti pelną. Grafike matome, kad lūžio taškas yra 65
vnt. Tik pardavus daugiau kaip 65 vnt. prekių įmonė gaus pelno. Pardavusi 65 vnt.
įmonė padengs gamybos kaštus. Pajamų kreivės statumas X
ašies atžvilgiu priklauso nuo prekės pardavimo kainos, t.y. jei
prekės kaina bus aukšresnė, tą patį pelną
įmonė galės gauti, parduodama mažiau prekių ir
atvirkščiai. Naudojantis lūžio taško analize galima
išnagrinėti įvairias pardavimo masto, pardavimo kaštu ir prekių
pardavimo kainų kombinacijas, nustatyti pardavimo apimtis, kurios
leistų gauti pageidaujamą pelną ir parinkti tinkamiausią
variantą. Keičiant prekių kainas, galima atlikti lūžio
taško ir rinkos paklausos analizę.
Vartotojų
nuomonės analizė. Vartotojų nuomonė tiriama,
analizuojant jų skundus ir pageidavimus. Skundai registruojami “Klientų
nusiskundimų registracijos žurnaliuose” pagal procedūrą
09PR10KF. Marketingo skyriaus darbuotojai analizuoja klientų skundus ir
pateikia pasiūlymus klientų aptarnavimo procesui gerinti.
Taip pat periodiškai apklausiama
grupė vartotojų, sutikusių išsakyti savo nuomonę apie
įmonės komercinę veiklą. Tai atlieka marketingo,
pardavimų ir techninės priežiūros skyrių darbuotojai
anketų ir “Priėmimo remontui aktų” pagalba.
Duomenų analizę atlieka marketingo
vadybininkai, dalyvaujant ekonomistui.
Vartotojų nuomenės
tyrimas. Tai svarbiausias metinių planų
vykdymo kontrolės metodas.