TIESIOGINIO PARDAVIMO METODIKA

(asmeninio kontaktavimo su klientu metodika)

Parduodant sisteminius produktus, visų pirma naudojamas tiesioginis pardavimas, nes parduodami produktai sudėtingi, todėl jie reikalauja išsamaus paaiškinimo arba aukštos aptarnavimo kultūros. Tiesioginis pardavimas-tai asmeninis bendravimas su įmonės pirkėjos atstovais.

Šis pardavimo būdas parduodant sakitmenines stotis yra pats efektyviausias, bet ilgas ir vykdomas keliais etapais: suinteresuotus asmenis sudominti, konsultuoti, nuteikti ir paskatinti pirkti. Todėl pardavimai turi būti strategiškai suplanuoti, o pardavėjas turi būti paruoštas dirbti su pirkėjais, nes vien dialoginio ryšio nebeužtenka

Tiesioginio pardavimo programos sukūrimo būtinumas

Tiesioginio pardavimo programa aprūpina visus sisteminių produktų pardavimo proceso dalyvius informacija, būtina priimant teisingus sprendimus, padeda proceso dalyviams kalbėti viena kalba, o dalyvių bendradarbiavimas vyksta pagal aiškiai apibrėžtas taisykles.

Sisteminių produktų pardavimai yra komunikacinis instrumentas. Jo efektyvumo didinimui reikalingas sisteminis valdymas. Tam tikslui sukuriama tiesioginio pardavimo programą, pagal kurią vyksta pardavimo personalo specialus parengimas. Tiesioginis pardavėjas yra brangiausias pardavimo išlaidų elementas, todėl jį reikia kiek galint racionaliau panaudoti.

Pardavimų programa-tai aiškiai suformuluotų taisyklių rinkinys, kaip išspręsti suformuluotą uždavinį. Pardavimų programoje yra aiškūs ir tiklūs nurodymai, kaip ir kokių veiksmų seką reikia atlikti, norint pasiekti užsibrėžtą tikslą. Dažnai didelių projektų įgyvendinimas įmanomas pasitelkus partnerius (nemaišyti su subrangovais). Todėl pardavimo programoje turi būti aiškiai aprašyti darbo su partneriais veiksmai.

Tiesioginio pardavimo algoritmas

Pradiniame etape pagrindinė užduotis yra tikrų interesantų atskyrimas nuo tik besidominčių. Atranka yra būtina dėl didelių konsultavimo išlaidų. Tam tikslui nustatyti potencialius klientus, išanalizuojant realizavimo kelius visoje rinkoje S1. Po to apibrėžti tikslinę grupę S2 ir iš patikimų šaltinių gauti apibrėžtos tikslinės grupės adresus.

RINKOS SEGMENTAVIMAS “PILTUVĖLIO” PRINCIPU

S1-visa rinka (vykdoma atranka);

S2-apibrėžta tikslinė rinkos grupė (kalbinimas);

S3-informacijos interesantai(“suspect”) paraginimas;

S4-produkcijos interesantai (“prospect”) tikinimas;

S5-klientai (“customers”) garantija, servisas, išplėtimas;

S6-nuolatiniai klientai.

Rinkos segmentavimas panaudojant “piltuvėlio” principą

Rinkos segmentas S1-visa rinka
Klientas 1	Klientas 2	Klientas 3	Klientas 4	Klientas 5	Klientas 6	Klientas 7	Klientas 8	Klientas 9	Klientas 10	Klientas 11	Klientas n
	Rinkos segmentas S2-apibrėžta tikslinė rinkos grupė
	Klientas 1	Klientas 2	Klientas 3	Klientas 4	Klientas 5	Klientas 6	Klientas 7	Klientas 8	Klientas 9	Klientas 10
		Rinkos segmentas S3-informacijos interesantai
		Klientas 1	Klientas 2	Klientas 3	Klientas 4	Klientas 5	Klientas 6	Klientas 7	Klientas 8
			Rinkos segmentas S4-produkcijos interesantai
			Klientas 1	Klientas 2	Klientas 3	Klientas 4	Klientas 6	Klientas 7
				Segmentas S5-klientai
				Klientas 1	Klientas 2	Klientas 3	Klientas 4
					S6-nuolatiniai klientai
					Klientas 1	Klientas 2

Taip pat įvardinti klientus, su kuriais jau buvo kontaktuota. Išanalizuoti ankstesnius kontaktus su klientais (kas su kuo kontaktavo; nustatyti, ar tai sprendimus priimantis asmuo kliento įmonėje; įvardinti kokiame etape derybos; kokia informacija pateikta klientui iki šiol, priimti konkrečius sprendimus, kaip šiuos ryšius atnaujinti ir panaudoti).

Kreipimasis į tikslinę klientų grupę

Kreiptis į tikslinę grupę, įsigyti kuo daugiau informacijos interesantų S3 ir tiksliai suvokti susidomėjimą. Išrinkti produkcijos interesantus-S4 grupę. Aiškiai nustatyti mūsų klientus 2001 m. Tam tikslui aiškiai suformuoti užduotis: kas, kada, ką ir su kokiu klientu dirba; rasti “durų atidarytoją”, t.y. žmogų, kuris įvestų pardavėją į firmą.

Svarbiausias tiesioginio pardavimo instrumentas šioje fazėje dažniausiai yra telefonas. Pokalbis turi vykti pagal paruoštą ir išbandytą tekstą. Marketingas telefonu šiame etape taikomas šiais tikslais:

-kontaktui užmegzti;

-informacijai nustatyti (kompetetingų kontaktinių asmenų pavardžių, naudojamų gaminių ir t.t.);

- poreikio išsiaiškinimui;

-nustatyti kokie kliento ketinimai konkurentų atžvilgiu, kokiais būdais konkurentai skatina įsigyti savo produktus;

-susitarimui dėl vizito.

Norint nustatyti potencialius klientus, reikalingi patikimi rinkos duomenys.

Potencialių klientų grupės nustatymas

Nustačius klientų grupę S4, surinkti ir susisteminti informaciją. Užpildyti lentelę, kurioje įvardinti planuojamas pardavimų apimtis kiekvienam klientui (t.y. nustatyti kiek kuris planuoja investuoti į produktus 2001m., tokiu būdu patikrinti pardavimo planų realumą su rinkos poreikiu ir galimybėmis). Nustatyti konkrečius terminus informacijai apie kiekvieną klientą surinkti.

Eil. Nr.

Kliento pavadinimas

Kokias investicijas numato produkto pirkimui 2001 m.

Kokiame etape yra kontaktai? Kokia informacinė medžiaga apie produktą pateikta klientui?

Kokie kliento ketinimai konkurentų atžvilgiu, kokiais būdais konkurentai skatina įsigyti produktus?

Įmonės ir kiento kontaktinai asmenys

Informacijos surinkimo terminas

Kreipimasis į potencialius klientus

Gautos informacijos pagalba, nuspręsti kokius konkrečius žingsnius atlikti kiekvieno kliento atžvilgiu, kokius marketingo instrumentus panaudoti priklausomai nuo kliento prioriteto.

Marketingo instrumentų panaudojimas priklausomai nuo klientų prioriteto

Pasiruošimas vizitui

Asmeninis asmeniniui kontaktas dažniausiai taikomas tik po to, kai kitais instrumentais nustatyta, kad produkto pristatymas yra reikalingas.

Kiekvienas asmeninis kontaktas turi būti gerai paruoštas. Prieš organizuojant kontaktą su klientais, jį reikia gerai suplanuoti. Tam tikslui suformuluojamas aiškus apsilankymo tikslas ir susipažįstama su visa informacija apie klientą, esančią klientų duomenų bazėje.

Esminiai duomenys , susiję su apsilankymu, yra:

-vardas, pavardė, adresas;

-kontaktinis asmuo (koks jo vaidmuo sprendimo priėmimo procese, kam jis skiria ypatingą reikšmę, kokie jo asmeniniai duomenys);

-kiti firmos asmenys, su kuriais kontaktai jau užmegzti;

-paskutiniojo kontakto (asmeninio, telefonu, laišku) laikas ir su kuo;

-ligšioliniai susitarimai su klientu (interesantu);

-ankstesni pasiūlymai ir jų sąlygos;

-esminiai veiksniai, susiję su sprendimu (patvirtinti arba spėjami);

-ligšioliniai prieštaravimai iš interesantų pusės;

-įvertinimas po paskutiniojo kontakto;

-užplanuoti produkto pirkimai;

-poreikio aktualumas;

-apyvartos galimybės;

-esminiai rodikliai apie kliento biznį.

Jei duomenų bazėje trūksta svarbios informacijos apie klientą, reikia trūkstamus duomenis užsakyti informacijos skyriuje, arba surinkti papildomai apsilankius pas klientą.

Parengiami reikalingi dokumentai ( prospektai, pasiūlymai), kuriuos norima perduoti pašnekovui.

Nustatoma strategija, su kuria pokalbyje mėginama pasiekti užplanuotą tikslą:

-argumentų svarstymas, aptariant galimus prieštaravimus;

-nustatoma kokiais būdais skatinsime vartotojus įsigyti produktą;

-kaip sukelsime susidomėjimą aukšta komercinio pasiūlymo kokybe;

-kaip atsakysime į klausimus;

-kaip įtikinsime, kad mūsų prekė verta dėmesio;

-aptariame, kokiais būdais galėtume paveržti konkurentų pirkėjus;

-nustatyti pirkimą lemiančius motyvus:

-racionalius motyvus-produkto patikimumas; jo sugebėjimas spręsti pirkėjo problemas (problemų sprendimas geriausiai iliustruojamas paveikslėliais, aprašymais, instrukcijomis); terminų laikymosi tikslumas; kaina ir mokėjimo sąlygos; servisas (serviso dėka atsiranda ilgalaikiai ryšiai; iliustruoyi, kaip atrodo servisas darbar ir kaip atrodys po kelerių metų);

-žmogiškieji motyvai-emociniai motyvai (kuo sudėtingesni gaminiai, tuo labiau lemiamas yra emocinis svarstymas, nes pirkėjas per mažai žino apie produktą, jis vis labiau pasitiki pardavėju, o emociniams motyvams lemiamos įtakos gali turėti pardavėjo asmenybė);

-specifiniai motyvai.

Asmeninis kontaktas-produkto pristatymas klientui.

Pardavimo pokalbio metu yra svarbu užmegzti su klientu asmeninius santykius, profesinės kompetencijos dėka turi pavykti įgyti kliento pasitikėjimą. Šiame etape svarbu suprasti, kas klientams yra svarbiausia, kas lemia pirkimą ir tuo grįsti pardavimo pokalbį.

Pokalbio pradžios fazėje (inputphase) sužinoma ko klientas tikisi, ko nori. Informacijos suteikimo pokalbio fazėje-klientui suteikiama jo pageidavimus atitinkanti informacija.

Būtina sukelti interesanto susidomėjimą konkrečiu, jo reikalavimams pritaikytu gaminiu, tiek, kad jis norėtų pasiūlymo.

Pagrindinės pokalbio dalys:

-pasitikėjimo išsikovojimas;

-poreikio išsiaiškinimas (suprantama, aiški argumentacija);

-nustatyti, kaip klientas įsivaizduoja mūsų produktą;

-produkto prezentavimas (iš anksto surežisuoti prezentacijos struktūrą);

-kliento motyvacija (įdomių produkcijos detalių akcentavimas);

-naudos klientui argumentavimas (nuosavos produkcijos vertinimas-pavyzdžiai ir palyginimai);

-prieštaravimų aptarimas (atkurti ryšį tarp kliento išsakytų priekaištų ir siūlomo produkto galimybių, naudos, kurią jis gaus įsigijęs šį gaminį);

-jei produkto pardavimui reikalinga panaudoti partnerių resursus, partneriai pritraukiamai iš partnerių sąrašo, kuris yra iš anksto įmonėje paruoštas (kartu dirbančios organizacijos pagerina savo šansus, apsikeisdamos technologijų, produktų, kapitalo kombinacijomis; kiekviena pusė laimi tai, ko veikdama viena pasiekti negalėtų);

-kainos argumentavimas: kainos paminėjimas, t.y. stengiamasi “parduoti” kainų skirtumą, jei siūlomas gaminys yra brangesnis už analogišką kitos firmos prekę; kainos gynimas, t.y. kaina yra paaiškinama ir patariama palyginti.

Sistemino produkto pardavimo etapas

Baigiantis pokalbiui, pardavėjas mėgina išgauti iš kliento teigiamą sprendimą. Šiuo momentu yra pateikiami specialūs paskatinimai (speciali kaina, speciali nuolaifda, maža dovanėlė ir t.t) .Pokalbio užbaigimo klausimams pasirenkami keli metodai:

-apibendrindamas susumuoja sutarimo momentus;

-jei reikalingas papildomas klausimų nagrinėjimas, tariasi dėl naujo susitikimo;

-siūlo padėti ruošiant kontraktą;

-jei derybos yra pabaigos stadijoje, jis prašo kontrakto.

Įvykus sėkmingiems kontaktams, interesantai, kurie apsisprendė pasirašyti pirkimo sutartį, sudaro S5 grupę-įmonės klientus. Sekančioje darbo su S5 grupės klientais fazėje, nuolatinių kontaktų su jais dėka stengiamasi nuolat žinoti klientų poreikius, galimybes, bei galimus šių reikalavimų užsakymo momentus, kad priartėjus poreikio momentui, būtų suaktyvintas pardavimo kontaktas.

Po pokalbių reikia gautą informaciją užrašyti į duomenų bazę, nes ji bus vertinga kitiems kontaktams su klientais. Informacija užrašoma į iš anksto paruoštas klientų korteles. Duomenų kiekis turi suformuoti “stiklinių klientų” vaizdą.

Nesudarius kontrakto, prieš atsisveikinant, reikia numatyti tolesnės veiklos eigą (kitą kontakto terminą, specialistų pritraukimą, dokumentų pateikimą, naują pasiūlymą ir lt.t).

Darbo su partneriais programa parduodant sisteminius produktus

Partnerių pasirinkimas

Partneriai pasirenkami iš sąrašo, tų įmonių, su kuriomis yra sudarytos partnerystės sutartys ir kurių sprendimai labiausiai atitinka projekto reikalavimus. Pozicijos rinkoje sustiprinamos, panaudojant partnerystę. Priežastys, dėl kurių kooperuojamasi:

-geresnis klientų poreikių patenkinimas;

-augimo galimybės;

-mažiau kaštų reikalaujančios gamybos ir realizavimo struktūros;

-know-how užtikrinimas.

Tinkamų partnerių pasirinkimas priklauso nuo turimų ryšių ir projekto tikslų. Padėti rasti partnerius gali:

-organizacijos, giminingos mūsų organizacijai;

-organizacijos, jau organizavusios panašius projektus;

-organizacijų ar institucijų žinynai.

Reikia nuspręsti, kad vertėtų kreiptis į daugiau partnerių, ir galutinai renkatis, atsižvelgiant į atsiliepusiųjų grupių nuomonę apie projektą ar jų idėjas. Sėkmingi projektai remiasi gerais asmeniniais ryšiais ir abipusiai naudingu bendradarbiavimu nuo pat pradžios. Projekto sėkmė priklausys nuo efektyvaus visų partnerių bendradarbiavimo.

Pirmieji kontaktai turi sukurti abipusį norą siekti bendrai aptartus tikslus. Šioje veiklos stadijoje reikia susitarti:

-kas už ką bus atsakingas,

-kaip bus bendraujama,

-kaip visos dalyvaujančios grupės bus informuojamos,

-kaip bus priimami sprendimai ir kokie bus kiekvienos šalies finansiniai įsipareigojimai.

Partnerių darbo grupės sudarymas

Grupę sudaro kiekvienos įmonės atsakingi darbuotojai..Paruošiamas bendrų veiksmų planas. Projekto darbo grupė kartu su klientu sudaro galutinę techninę užduotį, veiksmų. Svarbiausia projekto paruošiamojo darbo dalis yra praktinių - organizacinių dalykų ir finansinių reikalų išsprendimas. Projekto sėkmė priklauso nuo gero praktinių dalykų paruošimo.Aiški veiklos programa turi būti sudaryta visiems projekto etapams.

Sutarties vykdymas

Sutartys vykdomos pagal įmonės kokybės sistemos procedūras. Kiekviena kompanija-projekto dalyvė atlieka darbų apimtį, patvirtintą jai plane-darbų grafike. Visų darbų eigoje, kompanija, kuri yra atsakinga už kliento projekto realizavimą, pastoviai koordinuoja ryšius tarp kliento ir projekto vykdymo partnerių., informuoja klientą visais klausimais , susijusiais su projekto realizavimu.

Projekto klaidų testavimo etapas

Projekto pridavimas kliento ekspluatacijai. Šio proceso metu yra įvertinamas grupės narių dalyvavimas, pasiekti rezultatai, lyginant su užsibrėžtais tikslais. Kliento specialistų apmokymas naudojantis technologijomis, naudojamomis projekte.

Kontaktai po pardavimų

Jei geru aptarnavimu pasiekiamas klientų pasitenkinimas, tai toliau turime klientą pritraukti prie įmonės ilgesniam laikui (sekančios kliento investicijos), jį paskatinti įsigyti papildomų gaminių. Jei tai pavyksta, kalbama apie nuolatinius klientus S6. Todėl yra svarbu nuolat turėti naujus duomenis apie klientus ir tiksliai planuoti kontaktus. Įgyvendinus projektą, plečiamos techninio aptarnavimo ir konsultavimo paslaugos.

Sisteminių produktų pardavimų skatinimas, panaudojant lobizmą

Norint padidinti sisteminių produktų pardavimus, kiek įmanoma reikia užsiimti lobizmu. Labai svarbūs pardavimo veiksmai yra pažintys su įvairių organizacijų ir vyriausybės atstovais. Jei kalbama apie svarbų užsakymą, pardavėjo generalinis direktorius turi susirasti pirkėjo generalinį direktorių. Parduodančios įmonės realizacijos vadovas turi kontaktuoti su pirkėjo pirkinmo vadovu ir vesti pokalbį kaip kolega su kolega. Kiekvienam pardavimų komandos nariui turi būti nurodytas tikslus vaidmuo.

Pardavimo nuostatų keitimas

Senos nuostatos	Naujos nuostatos
Parduoti	Konsultuoti
Įvykdyti	Padėti
Reaguoti	Nuspėti
Kalbėti	Klausyti
Kaina	Kaina už naudą

Nuostatų keitimas turi atsispindėti marketingo plano dalyje “Marketingo programų kompleksas”.