ĮMONĖS VIDAUS FAKTORIŲ TYRIMO METODIKA
ĮMONĖS VYSTYMOSI MARKETINGINIO ĮVERTINIMO METODIKA
Metodikos paskirtis-išvengti klaidos, nustatant finansinius tikslus, neskiriant tinkamo dėmesio kitoms veiklos rūšims, užtikrinančioms sėkmingą įmonės funkcionavimą. Už viltį teikiančių finansinių rezultatų gali slėptis marketingo strategijos trūkumai. Todėl neapsiribojama “Įmonės įvertinimo finansinėmis lentelėmis”, o kartu naudojamos .”Įmonės įvertinimo marketinginės lentelės”
A.Įmonės ivertinimo finansinė lentelė ( pajamų ir išlaidų ataskaitos lentelė)
|
Eil. Nr |
Veikla
rinkoje (mln |
Baziniai metai |
1 metai |
2 metai |
3 metai |
4 metai |
5 metai |
|
PAJAMOS |
|||||||
|
1 |
Pajamos iš pardavimų |
254 |
293 |
318 |
387 |
431 |
454 |
|
2 |
Parduotų produktų savikaina |
135 |
152 |
167 |
201 |
224 |
236 |
|
IŠLAIDOS |
|||||||
|
3 |
Investicijos |
119 |
141 |
151 |
186 |
207 |
218 |
|
4 |
Pridėtinės išlaidos |
48 |
58 |
63 |
82 |
90 |
95 |
|
5 |
Marketingo išlaidos |
18 |
23 |
24 |
26 |
27 |
28 |
|
6 |
Naujų produktų ir technologijų kūrimo išlaidos |
22 |
23 |
23 |
25 |
24 |
24 |
|
7 |
Administracinės išlaidos |
15 |
15 |
15 |
16 |
16 |
16 |
|
RENTABILUMAS |
|||||||
|
8 |
Rentabilumas |
16 |
22 |
26 |
37 |
50 |
55 |
|
9 |
Pelnas nuo pardavimų (%) |
6.3 |
7.5 |
8.2 |
9.6 |
11.6 |
12.1 |
|
AKTYVAI |
|||||||
|
10 |
Aktyvai
|
141 |
162 |
167 |
194 |
205 |
206 |
|
11 |
Aktyvai (% nuo pardavimų) |
56 |
55 |
53 |
50 |
48 |
45 |
|
12 |
Pelnas tenkantis aktyvams (% nuo pardavimų) |
11.3 |
13.6 |
15.6 |
19.1 |
24.4 |
26.7 |
Išvados:
1. Per 5 metus pardavimų lygis išaugo dvigubai lyginant su baziniais metais. Rentabilumas padidėjo 3 kartus. Pelningumas padidėjo nuo 6.3 iki 12.1. Aktyvų pelnas padidėjo nuo11.3 iki 26.7.
Finansiniu požiūriu padėtis vertinama gerai ir vadovus bei akcininkus tenkina. Bet nežiūrint į pardavimų augimą, įmonė nepadidinti išlaidų naujų produktų kūrimui. O tai reiškia šios išlaidos žymiai atsilieka nuo pelno, nuo pardavimų. Tai rodo, kad įmonė mažai skiria lėšų tiems tikslams, kurie užtikrina patikimą ateitį.
2. Išlaidos marketingui irgi stabilios, kadangi atrodo nėra prasmės didinti šių išlaidų šiaip sau. Iš čia galima padaryti išvadas, kad marketingo produktyvumas išaugo, nes ilaidos marketingui procentinėje išraiškoje sumažėjo palyginti su pardavimų apimtimis. Bet užduodamas klausimas, gal didesnės išlaidos marketingui užtikrintų pelno padidėjimą nuo pardavimų?
3. Užduodamas klausimas, išeinantis už finansinio skyriaus kompetencijos: ar fiansinė lentelė yra adekvatus instrumentas įmonės veiklos įvertinimui šiam momentui ir būsimų perspektyvų sukūrimui. Tam tikslui reikia gauti skaitinius duomenis, paremtus rinkos tyrimais, kurie parodytų įmonės padėtį šiuo momentu. Tam tikslui naudojama “Įmonės įvertinimo marketinginė lentelė”.
B. Įmonės įvertinimo marketinginė lentelė
|
EilNr |
Veikla rinkoje |
Baziniai metai |
1 metati |
2 metai |
3 metai |
4 metai |
5 metai |
|
1 |
Rinkos augimas (%) |
18.3 |
23.4 |
17.6 |
34.4 |
24.0 |
17.9 |
|
2 |
Komunikacinės informacijos pardavimo augimas (%) |
12.8 |
17.8 |
13.3 |
24.9 |
18.2 |
7.7 |
|
3 |
Rinkos dalis (%) |
20.3 |
19.1 |
18.1 |
17.1 |
16.3 |
14.9 |
|
4 |
Seni klientai (%) |
88.2 |
87.1 |
85.0 |
82.2 |
80.9 |
80.0 |
|
5 |
Nauji klientai (%) |
11.7 |
12.9 |
14.9 |
24.1 |
22.5 |
29.2 |
|
6 |
Nepatenkinti klientai (%) |
13.6 |
14.3 |
16.1 |
17.3 |
18.9 |
19.6 |
|
7 |
Santykinė prekių kokybė (lyginant su konkurentais) |
+19 |
+20 |
+17 |
+12 |
+9 |
+7 |
|
8 |
Santykinė paslaugų kokybė |
+0 |
+0 |
-2 |
-3 |
-5 |
-8 |
|
9 |
Santykinis naujų produktų padavimas |
+8 |
+8 |
+7 |
+5 |
+1 |
-4 |
Išvados:
Šie rodikliai parodo įmonės ateities perspektyvas.
RINKOS DALIS.
Nežiūrint, kad įmonės pardavimų lygis auga, jos rinkos dalis nukrito nuo 20.3 iki 14.9 procentų., ko pasekoje solidus pardavimų lygis netrodo toks įspūdingas. Įmonei nepasisekė vystyti augimo tempo su tokiu greičiu, koks buvo būdingas ateityje. Tai reiškia, kad konkurentai vystosi greičiau.
Reikia sulyginti įmonės veiklą su pagrindinių konkurentų veikla. Matuojant užimamą rinkos dalį tiksliniame segmrnte, susžinome, kurią vietą rinkoje užima įmonė. Net jei kompanija užima lyderio vietą, reikia išsiaiškinti, ar išsilaikys ateityje esamoje pozicijoje, eina pirmyn ar praranda įtaką. Paskutiniu atveju rinkos dalis mažėja.
KLIENTŲ IŠSAUGOJIMAS.
Reikia susimąstyti apie klientų išsaugojimą, kuris nukrito nuo 88.2 iki 80 procentų, kadangi tokia padėtis galu gale atsilieps apyvartos dydžiui. Duomenys rodo, kad didžiąją dalį pajamų įmonė gauna iš senų klientų, nei iš naujų.
Reikia bandyti išsiaiškinti, kodėl klientai nustoja naudotis įmonės paslaugomis., kad išvengti situacijos pasikartojimo ateityje.
NEPATENKINTI KLIENTAI.
Klientų mažėjimas rodo, kad daugėja nepatenkintų klientų. Per maksimaliai trumpą laiką reikia išsiaiškinti, priežastis , kodėl nepatenkintų klientų sakičius išaugo nuo 13.6 iki 19.6 procentų.
SANTYKINĖ PASLAUGŲ KOKYBĖ.
Baziniais metais nebuvo jokio pirmumo prieš klientus. Dabar 8 procentais aptarnavimas žemesnio lygio, negu pas konkurentus. Arba konkurentai pakėlė aptarnavimo lygį, arba įmonė nustojo kreipti tinkamą dėmesį.